1. előadás (2009.02.10.) - Reklámozás gyakorlata - K2-csoport
1.ea.
Kampánytervezés menete
Kampány: koncentrált piacbefolyásoló tevékenység adott időszakra.
Reklámkampány: megszokottól, az általánostól eltérő, annál többet jelentő, meghatározott céllal, tudatosan, előre meghatározott időben és területen kifejtett akció.
Kampánytervezés alapelvei (5M):
- Mission – célok
- Money – pénz, költségvetés
- Message – üzenet
- Measurement – mérés, kutatás
- Media – média, médiumok, eszközök
Kampányköltség:
- Médiahely megvásárlása (akár 80%-a is lehet az összköltségnek),
- Gyártási költség,
- Ügynökség díjazása.
Médiatervezés: a kampánytervezés azon része, melyben:
- a reklámcélokból kiindulva,
- a körülmények figyelembevételével
- meghatározásra kerülnek a médiacélok, a médiastratégiák,
- s ez alapján a felhasználandó médiumok köre,
- valamint a konkrét ütemezés egy adott kampányban.
A médiakiválasztást befolyásoló tényezők:
- a termék,
- a célcsoport mérete, összetétele, kora,
- a költségvetés (mennyi pénz áll rendelkezésre adott idő alatt, pl. egy év alatt)
- versenytársak aktivitása, magatartása (ha a vállalat piackövető, utánozzuk a versenytársakat),
- kreatív megfontolások,
- sürgősség, foglalási lehetőségek (rugalmasság: a kampány elkészítés és médiában való megjelentetés időpontjában közelsége),
- jogi korlátozások (pl. alkohol- és cigaretta hírdetési lehetőségei törvényszegés nélkül),
- szinergia,
- a médium tulajdonságai.
Kampány ütemezése
- Mikor kerül a termék a piacra?
- Mikor lesz elegendő mennyiségbn elérhető a termék az üzletben?
- BTL-elemekkel összehangolás (ATL-eszközök pl.reklámfilm összehangolása a bolton belüli vásárlásösztönző eszközökkel)
- Szezonalitás figyelembevétele (az év két főszezonra, tehát a karácsony előtti időszakra és a tavaszi hónapokra kell összpontosítani, illetve a „buzz” = „zsongás” közepette kitűnni a versenytársak közül.
- Konkurrens aktivitása.
A reklámkampány dinamikája
- Folyamatos: adott időszak alatt a reklám költségei vagy mennyisége állandó mértékű.
- Szakaszos: bizonyos időszakokban nem folyik reklámkampány.
- Pulzáló: folyamatosan hírdet a hírdető, de időnként többet / kevesebbet.
- Csökkenő: adott időszak alatt egyre csökkenő reklámköltségekkel vagy mennyiséggel hírdet.
- Emelkedő: adott időszak alatt egyre növekvő reklámköltségekkel vagy mennyiséggel hírdet.
- Csapongó
Médiakutatás
- Fontos szerep jut a számadatoknak!
- Pl. példányszám, olvasókör, olvasói összetétel, televízió adó nézettsége, rádió hallgatottsága
- Médiafogyasztói szokások megismerése!
Médiamutatószámok:
1. Médiumok jellemzésére
2. Kampány jellemzésére
3. Költséghatékonyság vizsgálatára
1. Médiumok jellemzésére
a) RPI (Reach per Issue): elérés megjelenésenként:
- Azon személyek száma, akik rendszeresen olvassák az adott sajtóterméket.
- Megadható: abszolútszámban vagy viszonyszámként
- Viszonyszámként: általában a teljes lakossághoz vagy célcsoporthoz viszonyítunk.
- Tehát: (rendszeres olvasók száma / összes személy) * 100
- vagy
- (célcsoportba tartozó, rendszeres olvasók száma / célcsoportba tartozók száma) * 100
b) BR (Broadest Readership): legnagyobb olvasottság
c) R (Rating): nézettség