Szolf /// Ker.SZM. 4. félév segédanyagok

1.ea.

Kampánytervezés menete

 Kampány: koncentrált piacbefolyásoló tevékenység adott időszakra.

Reklámkampány: megszokottól, az általánostól eltérő, annál többet jelentő, meghatározott céllal, tudatosan, előre meghatározott időben és területen kifejtett akció.

Kampánytervezés alapelvei (5M):

• Mission –  célok
• Money – pénz, költségvetés
• Message – üzenet
• Measurement –  mérés, kutatás
• Media – média, médiumok, eszközök

Kampányköltség:

• Médiahely megvásárlása (akár 80%-a is lehet az összköltségnek),
• Gyártási költség,
• Ügynökség díjazása.

Médiatervezés: a kampánytervezés azon része, melyben:

• a reklámcélokból kiindulva,
• a körülmények figyelembevételével
• meghatározásra kerülnek a médiacélok, a médiastratégiák,
• s ez alapján a felhasználandó médiumok köre,
• valamint a konkrét ütemezés egy adott kampányban.

A médiakiválasztást befolyásoló tényezők:

• a termék,
• a célcsoport mérete, összetétele, kora,
• a költségvetés (mennyi pénz áll rendelkezésre adott idő alatt, pl. egy év alatt)
• versenytársak aktivitása, magatartása (ha a vállalat piackövető, utánozzuk a versenytársakat),
• kreatív megfontolások,
• sürgősség, foglalási lehetőségek (rugalmasság: a kampány elkészítés és médiában való megjelentetés időpontjában közelsége),
• jogi korlátozások (pl. alkohol- és cigaretta hírdetési lehetőségei törvényszegés nélkül),
• szinergia,
• a  médium tulajdonságai.

Kampány ütemezése

• Mikor kerül a termék a piacra?
• Mikor lesz elegendő mennyiségbn elérhető a termék az üzletben?
• BTL-elemekkel összehangolás (ATL-eszközök pl.reklámfilm összehangolása a bolton belüli vásárlásösztönző eszközökkel)
• Szezonalitás figyelembevétele (az év két főszezonra, tehát a karácsony előtti időszakra és a tavaszi hónapokra kell összpontosítani, illetve a „buzz” = „zsongás” közepette kitűnni a versenytársak közül.
• Konkurrens aktivitása.

A reklámkampány dinamikája

• Folyamatos: adott időszak alatt a reklám költségei vagy mennyisége állandó mértékű.
• Szakaszos: bizonyos időszakokban nem folyik reklámkampány.
• Pulzáló: folyamatosan hírdet a hírdető, de időnként többet / kevesebbet.
• Csökkenő: adott időszak alatt egyre csökkenő reklámköltségekkel vagy mennyiséggel hírdet.
• Emelkedő: adott időszak alatt egyre növekvő reklámköltségekkel vagy mennyiséggel hírdet.
• Csapongó

Médiakutatás

• Fontos szerep jut a számadatoknak!
• Pl. példányszám, olvasókör, olvasói összetétel, televízió adó nézettsége, rádió hallgatottsága
• Médiafogyasztói szokások megismerése!

Médiamutatószámok:

1.   Médiumok jellemzésére

2.   Kampány jellemzésére

3.   Költséghatékonyság vizsgálatára

1. Médiumok jellemzésére

a)      RPI (Reach per Issue): elérés megjelenésenként:

• Azon személyek száma, akik rendszeresen olvassák az adott sajtóterméket.
• Megadható: abszolútszámban vagy viszonyszámként
• Viszonyszámként: általában a teljes lakossághoz vagy célcsoporthoz viszonyítunk.
• Tehát: (rendszeres olvasók száma / összes személy) * 100
• vagy
• (célcsoportba tartozó, rendszeres olvasók száma / célcsoportba tartozók száma) * 100

b)      BR (Broadest Readership): legnagyobb olvasottság

c)      R (Rating): nézettség

d)      SHR (Share): közönségarány